Es gibt kaum eine Branche, die einer so hohen Veränderungsdynamik und einer derart starken Wettbewerbsintensität ausgesetzt ist wie der Handel. Es vergeht keine Woche, in der nicht über die Entstehung neuer Unternehmen, das Verschwinden ehemals vertrauter Namen, die Entwicklung und Etablierung von Serviceinnovationen und damit von ständigen Bewegungen und permanenten Veränderungen berichtet wird – kein Wunder also, dass die altbekannte Vokabel „Handel ist Wandel“ aktueller ist denn je.

Vor diesem Hintergrund ist es mehr als beeindruckend, dass die Betriebsform des Supermarktes ihr 100-jähriges Bestehen feiert. Denn es zeigt in Beispiel gebender Weise, dass es gelingt, über immer neue Entwicklungen den Kunden für sich zu begeistern und sich im Wettbewerb einen Vorteil zu sichern. Die Einführung der Selbstbedienung, die Präsentation abgepackter Ware auf vergleichsweise großer Fläche, die Entwicklung von Eigenmarken, die Aufnahme von Tiefkühlkost, die Einführung von Scanner-Kassen und Kundenkarten – all dies sind Beispiele, die in ihrer jeweiligen Zeit als ungeheure Innovationen galten; und über ihre flächendeckende Verbreitung heute sogar als Selbstverständlichkeit des modernen Einkaufs gelten.

Bei der Wertschätzung dieser Leistung ist zudem zu berücksichtigen, dass es gerade im Handel keinen Innovations- und Patentschutz für neue Präsentationsformen, innovative Services oder bisher unbekannter Angebote gibt; jede vielversprechende Neuerung wird im harten Wettbewerb sehr schnell kopiert und dadurch noch um so schneller vom innovativen Erlebnis zur beinahe banalen Alltäglichkeit.

Supermärkte haben es geschafft, über Jahrzehnte hinweg für den Verbraucher spannend, notwendig und relevant zu bleiben. Darauf kann die Branche stolz sein, denn andere Betriebsformen wie etwa das Warenhaus sind weit entfernt von ihrer alten Blüte und führen in der heutigen Handelslandschaft nur noch ein Nischendasein.

Ist ein 100-jähriges Jubiläum damit also ein Grund zum Feiern?  Auf diese Frage gibt es gleich zwei – teilweise sogar widersprüchliche – Antworten.

Auf der einen Seite können Supermärkte stolz darauf sein, dass sie sich schon so lange und so erfolgreich im harten Kampf der verschiedenen Vertriebsformen untereinander für die Konsumenten als relevante Einkaufsstätte behaupten. Denn die Geschichte der Supermärkte zeigt eindrucksvoll, wie wichtig es ist, seine eigene Attraktivität immer wieder zu hinterfragen und permanent zu versuchen, über neue Impulse das eigene Geschäftsmodell spannend zu halten und kontinuierlich weiter zu entwickeln.

Auf der anderen Seite muss klar sein, dass in der aktuell noch aggressiveren Entwicklung der Handelslandschaft gar keine Zeit zum Feiern verbleibt. Denn Supermärkte werden heute nicht mehr „nur“ in dem seit Jahren bekannten Spannungsfeld zwischen Discountern und Fachgeschäften herausgefordert – ein Wettkampf übrigens, der sich über die geografische Verbreitung sowie die Sortiments-, Dienstleistungs- und Kommunikations-/Präsentations-Offensiven der Discounter deutlich verstärkt hat, weil für den Konsumenten zunehmend die Grenzen zwischen den verschiedenen Betriebsformen verschwimmen. Frische Impulse für die eigene Attraktivität in diesem eigentlich bekannten, fast schon traditionellen Terrain zu entwickeln, ist zwar anspruchsvoll aber nicht unmöglich; auch wenn noch schneller, noch radikaler auf den Wettbewerb reagiert werden muss.

Eine Herausforderung ganz neuer – bisher nicht bekannter – Dimension und Qualität entwickelt sich aktuell jedoch aus den Konsequenzen der wachsenden Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft. Der Handel wird nun durch Veränderungen gefordert, die durch noch gravierendere Innovationssprünge, noch kürzere Veränderungszyklen, ganz neue Funktionsweisen und unberechenbare Gesetzmäßigkeiten charakterisiert sind.

Und dabei geht es nicht nur um die Entstehung von neuen Online-Wettbewerbern, die im klassischen Food-Bereich auf dem hiesigen Markt vielleicht noch eine Weile brauchen, bis sie eine größere Bedeutung erlangen. Die Stärke des Online-Wettbewerbs zeigt sich jedoch im Non Food-Geschäft, wo Branchen wie Buchhandel, Unterhaltungselektronik oder Fashion / Accessoires mit der großen Bedeutung des neuen Online-Wettbewerbs konfrontiert werden.

Selbst die Veränderungen in Kommunikation und Werbung sind noch relativ überschaubar; auch wenn in der digitalen Welt mit der generellen Informationsüberflutung und der abnehmenden Bedeutung klassischer Printanzeigen oder gewohnter Handzettel ein neuer Marketing-Mix zu entwickeln ist.

Wirklich revolutionär werden die Veränderungen jedoch durch die Entstehung eines sehr viel anspruchsvolleren Verbrauchers: So entwickeln unser Kunde nicht nur über die Nutzung der für ihn hoch relevanten sozialen Medien ein völlig neues Bewusstsein, sondern vor allem über die Branchen-übergreifende Konditionierung, die er durch den neuen Wettbewerb und die damit einhergehenden Convenience-Angebote aus der Onlinewelt erhält. Kunden werden anspruchsvoller: Mit jeder neuen Erfahrung verändert sich auch die Erwartungshaltung an den Handel. Selbst wenn klassische Distanzhändler lange Zeit lamentiert haben, dass ein Geschäftsmodell wie Zalando nicht funktionieren kann – den Kunden gefällt es, und der neue Wettbewerb ist innerhalb kürzester Zeit zu einem der dominierenden Marktteilnehmer geworden.

Und so müssen sich auch Supermärkte intensiv mit den Angeboten und Services der neuen Internet-Konkurrenz beschäftigen, um so eigene Differenzierungs- und Profilierungsstrategien zu entwickeln. Studien zeigen sehr eindrucksvoll, dass der stationäre Handel offensichtlich sein Handwerk verlernt hat und dass der Preis nicht das eigentliche Kernproblem im Wettbewerb mit Online ist – zumal Online mit seiner hohen Transparenz das Thema Preis zumeist noch sehr viel professioneller spielt. Zudem sehen bis zu 70% der Kunden ihre Bedürfnisse stationär nicht mehr voll erfüllt; und das ist dringender Anlass zum Handeln: Wenn wir wollen, dass die Menschen auch weiterhin in unsere Läden kommen, dann müssen wir mehr bieten als die webshops – und nicht weniger.

Damit wächst jenseits aller prozess-optimierten Selbstbedienungskonzepte die Dringlichkeit, den Kunden über neue Erlebnis- und Personalisierungs-Konzepte zu begeistern und an sich zu binden. Bedarfs- und Lust-Shopping müssen zusammenwachsen, über die Entwicklung ausgefeilter Convenience- und Erlebnis-Konzepte muss der technologisch-standardisierte „Point of Sale“ zum differenzierenden „Point of Service“ entwickelt werden; einer Einkaufsstätte, die sich über andere Formen der Kommunikation direkt mit relevanten Meinungsbildnern vernetzt und die sich über die gezielte Einbeziehung aller Möglichkeiten der neuen sozialen Welt sehr viel höhere Bindungspotentiale erarbeitet. Wobei die digitalen Technologien keinesfalls vernachlässigt werden sollten, im Gegenteil: digitale Anwendungen ermöglichen nicht nur die gezielte Übernahme von Routine-Tätigkeiten sondern auch zur Erhöhung des Einkaufserlebnisses.

Auch nach 100 Jahren Supermarkt bleibt es dabei: „Handel ist Wandel“ – auch wenn die Handlungsanweisungen mit der digitalen Welt sehr viel anspruchsvoller geworden sind.