markt & wirtschaft Heft 6/2022

In den jährlichen Hitlisten bedeutender Unternehmens- und Marketingkonzepte ist seit einiger Zeit ‚Green Marketing‘ zu finden – häufig im Zusammenhang mit ähnlichen Begriffen wie ‚Öko-Marketing‘, ‚Purpose-driven Marketing‘ oder ‚Responsible Marketing‘. Derart klangvolle Bezeichnungen wecken auf der einen Seite zunächst Aufmerksamkeit – bei manchen Anderen löst die gerade im Marketing häufig übermäßige Nutzung von Anglizismen jedoch auch Misstrauen aus. Denn mit der schon länger diskutierten ‚Nachhaltigkeit‘ existiert ja bereits ein bewährtes und breit akzeptiertes Konzept, das in vielen Unternehmen mit der Etablierung eigener Abteilungen sogar organisatorisch fest verankert ist. Was also sind die Gründe für die Entstehung eines neuen Begriffs wie das ‚Green Marketing‘, und warum wird es derzeit so intensiv diskutiert? Oder ist das nur ein weiteres Beispiel für das immer wieder beklagte ‚Alter-Wein-in-neuen-Schläuchen‘-Phänomen im Marketing?

Unter ‚Green Marketing‘ versteht man die Gesamtheit aller Werbe- und Informationsmaßnahmen, mit denen das eigene Engagement um ökologische und soziale Belange in der Herstellung der eigenen Produkte und der Verbesserung der Umweltbilanz des Unternehmens generell herausgestellt werden. Damit sind die Inhalte und Ziele eines solchen Marketingansatzes an sich nicht grundsätzlich neu – Unternehmen wie Otto oder Tchibo verdeutlichen im Dialog mit ihren Kunden schon seit längerem, mit welcher Überzeugung und mit welchen Maßnahmen sie sich für die Verbesserung der ökologischen Auswirkungen ihrer Produkte und der Umstände in der Produktion ihrer Sortimente einsetzen.

Was sich in den letzten Jahren jedoch massiv verändert hat, ist das generelle Bewusstsein und konkrete Wissen von Wirtschaft und Gesellschaft, wie wichtig solche Bemühungen tatsächlich sind. Fast täglich finden sich in den Medien Berichte zu den ökologischen und sozialen Auswirkungen der Produktion – mit immer neuen Fakten und Hintergründen zu den wachsenden Treibhausgas-Emissionen, zum globalen Temperaturanstieg, zu den Konsequenzen von Mikroplastik in Böden und Meeren oder über die Arbeitsbedingungen, unter denen Produkte entstehen. In der Konsequenz zeigen sich deutliche Auswirkungen im Konsum – mit einer massiven Ausweitung sogenannter Bio-Angebote, mit einer immer stärkeren Etablierung pflanzlicher Alternativen zu Fleisch, mit offensiven Hinweisen auf die Art der Tierhaltung, mit dem Verzicht auf Plastik und Einwegprodukte, mit dem Verweis auf die Veränderung der Arbeitsbedingungen oder mit der Einführung von Secondhand- oder Tauschringinitiativen.

Während die Nachhaltigkeitskommunikation früher eine Aufgabe eher für Spezialisten war, die – analog der Finanzmarktkommunikation – speziell auf eine enge Zielgruppe von Spezialisten und Meinungsbildnern und ihre Bedürfnisse zugeschnitten war, ist dieses Thema nunmehr vollumfänglich im Marketing angekommen. Denn Konsumenten lassen sich nicht mehr länger mit dem Engagement von Unternehmen für in der Öffentlichkeit kaum bekannte Stiftungen oder die Zertifizierung über irgendwelche Gütesiegel beeindrucken – Konsumenten möchten genau wissen, welche konkreten Maßnahmen das jeweilige Unternehmen gezielt ergreift, um ökologische oder soziale Umstände ihres Handelns zu verbessern. Denn in einem Überangebot von Marken suchen Konsumenten zunehmend nach genau jenen, die über ihre Einstellung und ihr Handeln dazu beitragen, genau in diesen Feldern einen konkreten Beitrag zu leisten. Und damit hat sich Nachhaltigkeit nun auch im Marketing von einem nice-to-have zu einem must-have entwickelt.

Mittlerweile finden sich zahllose Beispiele für nachhaltiges Marketing mit unterschiedlichsten Ausprägungen: Sie reichen von einfachen Kooperationen mit entsprechenden Umweltschutzorganisationen (z.B. EDEKA mit seiner WWF-Kooperation), über die bewusste Beeinflussung der Produktionsbedingungen (z.B. Tchibo mit seinen Fair Trade-Initiativen), der Etablierung von Reselling-Plattformen (z.B. ABOUT YOU), der Anmahnung eines bewussten Konsums (z.B. Armedangels) bis zur Infragestellung des Konsums selbst (z.B. Xeno mit ihrem Aufruf zum Konsumverzicht am Black Friday).

Die große Herausforderung eines ‚grünen Marketing‘ liegt jedoch darin, damit ein wirklich nachhaltiges Handeln einzuleiten und sich nicht nur einen ‚grünen Anstrich‘ zu verleihen – ein häufig im Markt zu erlebendes Phänomen, in der ein Bild präsentiert wird, das auf keiner substantiellen und soliden Basis steht oder nur in einem geringen Maß den Tatsachen entspricht. Ein solches ‚Greenwashing‘ werden Konsumenten mit ihrer heutigen Sensibilität und Aufgeklärtheit sehr schnell und schonungslos aufdecken; manche Beispiele zeigen sogar, dass sich über die sozialen Medien daraus sehr schnell weitreichende Shitstorms mit entsprechenden Konsequenzen für das Unternehmen entwickeln.

In diesem Zusammenhang wird häufig ermuntert, den ‚Purpose‘ eines Unternehmens klarer zu fassen – und damit den Antrieb, die innere Überzeugung und die Richtung zu definieren, die ein Unternehmen in seinem gesamten Handeln in sämtlichen Entscheidungsbereiche einschlagen muss.  Denn Nachhaltigkeit wird im Austausch mit einer immer kritischer werdenden Öffentlichkeit nur dann funktionieren, wenn es ein echtes, ernsthaftes – und durchgängig über das gesamte Unternehmen hinweg – korrektes, faires und bewusstes Handeln widerspiegelt. Und damit erhält Marketing auch innerhalb eines Unternehmens eine Gestaltungsaufgabe, die aktiv wahrzunehmen ist; als ‚Responsible Marketing‘ für die ganzheitliche Sensibilisierung und Sicherstellung eines dementsprechenden Handelns der der gesamten Organisation.

Im Ergebnis bleibt festzuhalten: Green Marketing hat sich zu einem enorm wichtigen Thema entwickelt – vor allem deshalb, weil hiermit nicht ein weiteres, früher gern genutztes ‚Weiter-so‘-Optimierungsfeld bedient wird, sondern weil es aufgrund der gesellschaftspolitischen Erwartung inhaltlich ohnehin alternativlos erscheint. Unternehmen werden sich nur dann am Markt behaupten können, wenn sie auf ein ökologisch nachhaltiges und sozial gerechtes Geschäftsmodell setzen, das neben Umsatzsteigerung auch das Gemeinwohl als Gewinn begreift. Und damit wird ein solches Vorgehen nicht einfach mehr ein Erfolgsfaktor – auf lange Sicht wird es damit sogar zu einem Überlebensfaktor.

Der Autor:

Prof. Dr. Wolfgang Merkle ist Präsident des Marketing Club Hamburg und Professor für Marketing & Management an der UE – University of Europe for Applied Sciences in Hamburg. Davor war er über 25 Jahre als CMO, Bereichsvorstand, Geschäftsführer und Direktor bei Tchibo, Galeria Kaufhof, ZARA, Massimo Dutti und Otto tätig.